La distribution payante de films par Internet : un défi pour l’industrie

Alors que l’idée de regarder un film sur un ordinateur est séduisante, les stratégies de distribution par Internet ne sont pas très convaincantes. Cela peut être attribué à plusieurs facteurs : le manque de confort pour regarder un film pendant une heure, assis au bureau devant l’écran d’ordinateur ; le visionnage en streaming qui nécessite une connexion à haut débit (solution encore peu répandue à l’heure actuelle) ; le visionnage individuel devant l’écran d’ordinateur, moins convivial qu’au cinéma ; la technologie, pas encore adaptée (la résolution n’est pas parfaite, l’ADSL et le câble demeurent instables).

L’explosion du partage de films sur les réseaux peer-to-peer montre cependant qu’il existe véritablement une demande pour le visionnage de films par Internet. Les différentes offres de distribution de vidéo via Internet s’efforcent de répondre aux diverses attentes d’un public toujours plus varié. Mais il ne faut pas confondre ce qui devient possible grâce à la technologie et ce qui est utile, qui répond à un besoin, et peut donc être la base d’une activité rentable.

La télévision interactive (TVi) est le résultat de la convergence entre la télévision et Internet. Ce média offre divers services : guides électroniques des programmes, services de paiement-à-la-séance , de vidéo-à la-demande, ou de télévision enrichie, par le biais de set-top boxes.

L’heure est désormais à la personnalisation des services. Il s‘agit, à partir des profils de consommation de chacun des individus du foyer, d’identifier les goûts des téléspectateurs et d’anticiper leur choix de programmation, afin de pouvoir proposer les programmes qui sont les plus susceptibles de rencontrer leurs attentes. Le téléspectateur peut alors choisir ce qu’il veut voir, faire une transaction, voter, passer une commande.

Cette stratégie de distribution est intéressante car elle prend en compte l’interactivité, spécificité d’Internet. Cependant, la télévision est un média passif, Internet un média (inter)actif. L’un et l’autre correspondent à deux comportements radicalement différents de l’utilisateur, et répondent à deux besoins distincts.

Ainsi, contrairement aux attentes des opérateurs, les services de TVi ont connu un développement assez modéré. Plusieurs raisons peuvent être invoquées pour ce relatif échec. La transmission ne change pas de nature, elle est simplement rendue plus performante ou véhiculée via de nouveaux tuyaux. Il s’agit en fait d’une télévision payante ou d’un vidéoclub amélioré. En outre, le spectateur n’est pas le même. Actif, cinéphile et connaissant les applications d’Internet, il va être tenté d’aller télécharger gratuitement les films proposés par la TVi sur des réseaux P2P.

Lancé en 1999, le cinéma numérique (ou D-Cinema pour Digital Cinema) « achève le mariage entre l’audiovisuel et les nouvelles technologies, à tous les niveaux de la production d’un film[7] ».

La distribution et l’archivage des œuvres sont considérablement simplifiés. Une seule copie du film converti en numérique est réalisée puis transmise aux salles sur support informatique (une sorte de super-DVD avec différents choix de langues et sous-titres possibles) ou par réseau à haut débit Internet. Cela permet d’éliminer la lourde et onéreuse multiplication des copies, leur transport, leur stockage. En outre, la qualité est indépendante du nombre de projections, ce qui permet d’éviter les problèmes d’usure et d’obtenir une image de meilleure qualité. Il est alors possible de montrer des œuvres à tous, y compris en des lieux reculés. Il suffit juste aux salles de télécharger le film avant sa projection.

Cette solution est cependant très peu généralisée pour le moment. Seules cent cinquante salles dans le monde sont équipées en D-Cinema (dont deux en France : à Paris, au Gaumont Aquaboulevard, et à Grenoble, au multiplexe Nef Chavant). Première difficulté, l’adaptation d’un standard universel pour exploiter le procédé. Ensuite, le coût élevé du passage des salles actuelles au D-Cinema[8] (l’investissement demeure cinq fois plus élevé qu’une installation traditionnelle) ainsi que le piratage des données qui transitent sur les réseaux destinés aux salles de projection, représentent un frein supplémentaire.

Le D-Cinema bouleverse le secteur du cinéma. La possibilité de retransmettre des événements sportifs, culturels ou locaux, filmés en caméras numériques, peut élargir le marché. Le D-Cinema devient un loisir collectif, par rapport à l’utilisation individuelle de la TVi et de ses offres de VOD et de PPV.

Il s’agit d’une évolution du cinéma vers le « tout numérique ». À terme, le cinéma argentique pourrait être appelé à disparaître. La demande est réelle, mais il reste à régler les économies d’échelle et le cadre juridique. Cette offre de distribution de films par Internet reste cependant une stratégie propre au cinéma.

Les sites Internet constituent une nouvelle stratégie de distribution de films. Internet représente pour les distributeurs un outil incontournable de marketing. Si l’impact sur la fréquentation cinématographique n’est pour l’instant pas spectaculaire, des milliers de sites consacrés au cinéma se multiplient pour toucher l’internaute-consommateur.

En complément des informations classiques (textes, photos) consacrées au film et à sa production, extraits en avant-première, making-off, interviews exclusives, bandes-annonces viennent alimenter les sites officiels de films. On observe également l’émergence d’une nouvelle industrie de programmes spécialement conçus pour Internet, baptisée la « cyber-création ».

Ces sites incitent les internautes à aller au cinéma ou bien proposent de la vente en ligne de DVD. Le marché de l’édition vidéo enregistre en 2002 sa plus forte progression depuis plus de dix ans. Le DVD est à l’origine de ce succès avec une progression de 71 % du chiffre d’affaires[9]. Certains producteurs amortissent même leur sortie en salle par la vente de DVD. Il s’agit ainsi d’une stratégie de distribution très efficace.

Les sites multimédias apportent une plus-value à la distribution traditionnelle dans le sens où ils prennent en compte l’interactivité. Il est possible de faire un commentaire sur le film, en ligne, de discuter avec d’autres cinéphiles, de poser des questions aux réalisateurs.

Avec la généralisation du « tout numérique » il est maintenant possible de produire son propre film en numérique, de faire le montage sur son ordinateur, d’en faire la promotion et la distribution directement par Internet. Cela réduit considérablement la chaîne de production et donc les coûts. Les majors doivent ainsi adapter leur structure et la rendre plus flexible.

Hormis la vente de DVD, les modes de distribution de films ne semblent pas avoir rencontré le succès escompté. Les stratégies doivent vraisemblablement être mieux adaptées aux mutations socio-économiques induites par Internet. La généralisation de l’utilisation des systèmes d’échange et de partage P2P incite à considérer les nouveaux comportements des internautes comme le symptôme d’une culture qui veut naître.

Le peer-to-peer : source d’inspiration pour les stratégies de distribution à venir

Le P2P est une forme de distribution décentralisée très intéressante. Pour les multinationales c’est « un instrument diabolique qui a mis le piratage à la portée de tous[10] ». Pour d’autres, un nouveau moyen révolutionnaire d’accès à la culture.

Cette technologie, qui se développe depuis cinq ans de façon fulgurante, a été rapidement adoptée pour procéder au partage illégal de fichiers. Plus de quatre millions d’individus dans le monde troquent ainsi, à toute heure de la journée, quantité de morceaux de musique, d’images, de logiciels, de jeux vidéo et de plus en plus de films.

Il s’agit d’une véritable révolution sociale, économique et juridique. Le P2P est une technologie jeune et en constante évolution. De multiples études sur le sujet, parfois contradictoires, ouvrent la voie à une nouvelle perception du public, des pratiques et de l’économie à l’ère numérique.

La gratuité, le libre accès à l’information a été promû tout au long de l’évolution d’Internet comme une de ses qualités essentielles. Les promoteurs de cette « culture du gratuit » à ses débuts sont ceux-là mêmes qui la dénoncent aujourd’hui. Le coût élevé du matériel informatique et la prospérité du commerce en ligne montrent cependant que l’internaute n’est pas forcément un pirate en quête de gratuité. Les internautes sont prêts à payer et sont d’ailleurs consommateurs de DVD ou vont au cinéma. « Pour un bon film, le plaisir de la salle de cinéma est sans commune mesure, ensuite pour sa vidéothèque personnelle le DivX est presque parfait, mais le DVD offre trop de bonnes choses en plus pour passer à côté » répond un internaute interrogé sur ce qu’il fait de ce qu’il télécharge[11].

Il apparaît que les internautes disposent d’une conscience assez aiguë des mécanismes économiques. Il ne s’agit pas de l’émergence d’une culture de la gratuité mais d’une autre façon d’appréhender la rétribution de la création et du travail intellectuel : la considération, la fierté de contribuer à une œuvre collective, l’échange en nature, etc[12].

Parmi l’ensemble des éléments avancés par les utilisateurs des réseaux P2P, trois causes principales sont souvent évoquées comme justifiant le téléchargement d’œuvres, notamment cinématographiques. Un grand nombre d’internautes critiquent le coût de vente, dans les circuits de distribution actuels, des œuvres cinématographiques. Pour beaucoup, si l’internaute pirate, c’est qu’il « a choisi de commettre un acte illégal face à la pression du prix actuel de la culture[13] » et que dans tous les cas, certains n’ont pas les moyens financiers d’acquérir ces produits. Autre argument avancé : le choix proposé sur les réseaux P2P. Beaucoup d’utilisateurs critiquent la sélection des films distribués. Ils découvrent, grâce aux listes de discussion sur les réseaux P2P notamment, des films peu connus qu’il est impossible de voir au cinéma ou de se procurer dans le commerce. Certains utilisent également ces systèmes afin d’obtenir des œuvres épuisées et donc impossibles à acquérir par les réseaux traditionnels. Le travail d’internautes pour sous-titrer les films permet en outre de diffuser à un public plus large des films rarement traduits ou exportés (comme par exemple des films d’animation japonais). Au final, les internautes tiennent à marquer une volonté de « non-alignement culturel[14] ». De plus, le besoin de tester les nouveaux produits incite à télécharger. Cela précède, en théorie, l’achat. L’utilisation des réseaux P2P serait « le meilleur moyen de se faire une idée de ce que l’on veut acheter[15] ».

On voit cependant que le public a du mal à faire abstraction du support. Il est toujours possible de graver les fichiers téléchargés par les systèmes de P2P sur CD, mais les services associés qu’offrent les DVD sont déterminants. Il ne faut pas négliger la valeur de services comme le support physique, les compilations à la demande, la recherche, le filtrage, etc. La production et la mise à disposition d’un contenu coûtent de moins en moins cher. La distribution en ligne est un acte assez simple. Reste à créer notoriété, crédibilité et trafic, ce qui est sans doute l’une des justifications majeures de la présence et du coût de l’intermédiaire. Le P2P est le symptôme d’une relation différente à l’œuvre, à l’art, à l’artiste, à l’industrie. Tout cela est en mutation.

Certains industriels perçoivent le P2P comme un nouveau réseau diffusant des versions gratuites destinées à engendrer, par un relèvement de l’espérance d’utilité, un consentement à payer pour des versions payantes. Cependant, les réseaux numériques diffusent des contenus en contournant les droits de propriété intellectuelle. Les réactions des industriels sont donc de plus en plus répressives. Le risque de procès est censé abaisser l’utilité du gratuit et doit idéalement relever le consentement à payer du consommateur pour des offres payantes en ligne. Il est néanmoins illusoire de prétendre réprimer tous les utilisateurs de P2P.

Les différents secteurs tentent de trouver des solutions intermédiaires pour faire payer les utilisateurs de P2P. L’Electronic Frontier Foundation a récemment proposé[16] de faire payer un forfait mensuel de cinq dollars pour avoir le droit d’échanger librement des fichiers sur Internet. Le forfait serait volontaire et collecté par les fournisseurs d’accès ou une organisation centrale qui redistribuerait la somme aux ayants droit, suivant leur popularité. Il serait également envisageable de taxer un peu plus le matériel informatique.

Le P2P révèle l’évolution du rôle du public, aujourd’hui beaucoup plus actif dans l’acte de « consommation » des films. On est loin de la vision classique du droit d’auteur et des droits voisins d’un public se contentant passivement de regarder une œuvre. Bien au contraire, on tente dorénavant de responsabiliser de plus en plus les utilisateurs lambda des œuvres, au travers spécialement des dispositions contractuelles.

Conclusion : vers une révolution maîtrisée

Internet a transformé le monde en quelques années. Cette technologie a été détournée de son usage premier et a entraîné une révolution comparable dans ses effets à la révolution industrielle. L’économie devient globale et convergente. La société aspire à une meilleure information, une plus grande liberté de choix et un libre accès à la culture. L’industrie doit s’adapter à un client devenu actif et qui a son mot à dire.

Internet est un nouveau média avec un fort potentiel, mais il n’a probablement pas encore trouvé son véritable usage. Il est certes un nouveau média interactif et multimédia. En ce sens, il vient en complément des médias traditionnels et les fait évoluer. Néanmoins, cette nouvelle technologie s’apparente plus à un nouveau réseau. Internet est souvent utilisé comme un simple outil de transmission des données. La véritable révolution provient alors de la numérisation.

Le « tout numérique » transforme ainsi toute la chaîne de production des films. L’industrie du cinéma, pendant longtemps épargnée par le phénomène Internet, doit réagir et adapter ses stratégies de distribution. Les solutions de distribution payante de films ne sont pas très convaincantes.

Les industriels n’ont pas su anticiper le phénomène et élaborer les stratégies adéquates à temps. Certains craignent que les internautes ne se soient désormais habitués à ne pas payer pour un service et que ce comportement ne puisse plus être modifié. La structure du secteur du cinéma est appelée à se modifier.

Le P2P est une solution de distribution de films qui a rencontré un véritable succès auprès du public. Il ne s’agit cependant pas d’une solution payante. Il est peu probable que ce système puisse être exploité « tel quel » par les majors. Celles-ci pourraient néanmoins étudier le phénomène comme étant le symptôme d’une culture naissante. Là réside certainement la plus grande révolution d’Internet. Dominique Wolton nous dit à juste titre : « une véritable révolution existe quand il y a rencontre entre une innovation technique et des mutations culturelles et sociales[17] ».

L’atmosphère d’échange et de partage pousse les industriels à innover dans les produits et services proposés. Le P2P montre la voie vers une nouvelle économie, une nouvelle façon d’appréhender l’œuvre, de nouveaux comportements et de nouvelles règles du jeu.