Sophie BOUDET-DALBIN        (Mars 2004)


Vers une meilleure compréhension d’Internet pour le développement de la distribution numérique de films

Internet, ou INTERconnected NETworks, représente à la fois un mode de diffusion de l’information et un moyen de collaboration et d’interaction entre les individus et leurs ordinateurs sans contrainte géographique.

Internet, e-mail, téléchargement, multimédia, web cam, sont autant de termes passés dans le langage courant. Pour les uns, ces mots sont synonymes de décadence, d’élitisme, de solitude, de désinformation. Pour d’autres, ces nouvelles technologies sont les leviers de transformations sociales, du développement d’une nouvelle économie, de l’accès ouvert à la culture, à la connaissance et à l’information.

La plupart des chercheurs et des industriels qui s’intéressent aux défis des évolutions liées au développement d’Internet décrivent le phénomène comme une véritable révolution. Internet bouleverse en effet l’ensemble du dispositif de production et de partage des connaissances.

On ne peut nier qu’Internet répond, au moins partiellement, à la définition de révolution : « Changement soudain. Changement brusque et important dans l’ordre social, moral ; transformation complète : bouleversement, renversement[1] ».

Des premiers logiciels professionnels des années soixante-dix aux « autoroutes de l’information », nos sociétés modernes ont ainsi connu, en l’espace d’une trentaine d’années, des évolutions techniques considérables. Les industriels mais aussi les pouvoirs publics, tant au niveau national qu’international, se préoccupent depuis plusieurs années de préparer ce qu’il est devenu commun d’appeler « la société de l’information » équivalente dans ses conséquences économiques et sociales à la découverte de l’imprimerie ou à la révolution industrielle.

Pourtant, au-delà du mot et des mythes, Internet est une technique qui ne crée pas en soi du sens. Ainsi ce n’est pas l’invention de l’imprimerie qui a ouvert une ère d’échange et de liberté mais un contexte favorable qui a permis l’essor de l’imprimé (naissance du capitalisme commercial et financier, développement des moyens d’échange et de transport de matériels et d’idées). Reste qu’il y a une dialectique entre technique et société. L’une agit sur l’autre et inversement.

Internet, loin de révolutionner notre société et ses modes de fonctionnement, s’apparente à un « gros tuyaux » capable d’acheminer les données beaucoup plus vite qu’avant – certes de façon différente. Le « réseau des réseaux », considéré comme un abus de langage, est plus un nouveau support qu’un nouveau média – au sens du cinéma ou de la télévision.

Donner aux nouvelles technologies de communication un rôle de pilote de transformation sociétale, c’est confondre performance et sens. Internet permet de communiquer plus facilement mais ne dit pas quoi ni pour qui.

À chaque fois qu’apparaît un nouveau moyen de communication et d’information, les mêmes oppositions et discours idéologiques refont surface. Deux thèmes sont récurrents : la substitution des médias et la dynamique propre à la technologie. Ainsi, avec l’apparition d’Internet, certains annoncent la fin des autres médias. Ce fut le cas pour la presse écrite et le cinéma que l’on a donné morts après l’apparition de la télévision. Il est également important de comprendre l’outil pour pouvoir s’en servir au mieux.

Internet est entrain de conquérir le grand public en même temps qu’il recherche de nouvelles directions. L’objectif, désormais, est double. Il s’agit d’une part, de trouver comment accéder au client final, c’est-à-dire quelle technique utiliser qui permette d’offrir un Internet plus facile, plus rapide, plus sûr et moins cher. D’autre part, l’enjeu est d’envisager quels services ou programmes proposer pour conquérir le grand public. L’avenir d’Internet sera ainsi écrit suite aux ajustements réciproques entre l’offre et la demande, à l’imagination et aux efforts conjugués des ingénieurs, des marchands et de ceux qui conçoivent ou réalisent les services.

Aujourd’hui, après la presse écrite et la musique, c’est au tour du cinéma de voir son économie bouleversée par Internet. Avec l’apparition du « tout numérique[2] », de formats de compression performants, du haut débit, Internet devient un moyen attrayant de distribution et de diffusion de masse des films. Tous les grands studios de cinéma sont dans les starting-blocks. Une attitude autant commerciale que préventive[3].

Quelles sont les spécificités et fonctions d’Internet ? Quels bouleversements socio-économiques a-t-il entraîné ? Dans quelle mesure les stratégies de distribution numérique de films mises en place doivent-elles être adaptées aux mutations socioculturelles en cours ?

Les spécificités d’Internet : un nouveau média « tout en un » et interactif

Pour comprendre comment utiliser Internet au mieux de ses capacités, il faut d’abord comprendre les spécificités de cette nouvelle technologie, par rapport aux autres médias et pour elle-même.

Si on regarde la définition du terme média : « Moyen de diffusion, de distribution ou de transmission de signaux porteurs de messages écrits, sonores, visuels (presse, cinéma, radiodiffusion, télédiffusion, vidéographie, télédistribution, télématique, télécommunication, etc.)[4] », on peut dire qu’Internet y correspond. Il est en effet un « moyen de diffusion » (comme la télévision), « de distribution » (comme le cinéma), « de transmission de signaux porteurs de messages écrits » (comme la presse), « sonores » (comme le téléphone), « visuels » (comme la vidéo). La caractéristique d’Internet est de regrouper tous les médias existants sur un même terminal.

On désigne communément Internet comme un « nouveau média ». Le qualificatif nouveau se réfère à la nature en perpétuelle évolution des médias. Ceux-ci ne deviennent nouveaux qu’à la faveur d’une utilisation différente ou de finalités différentes. Internet permet en effet d’établir des communications inédites entre les hommes. Il s’agit de communications radicalement différentes de celles connues et expérimentées jusqu’à présent, comme la presse, la télévision ou la radiodiffusion.

En même temps qu’il répond à une demande en mutation, Internet  impulse de profonds bouleversements dans les modes de fonctionnement des sociétés. Internet ne se substitue pas, mais vient en complément des médias traditionnels. Ainsi, une lettre et des photos envoyées et reçues par Internet ne remplacent pas un courrier postal. Internet ne remplacera pas les médias existants, tout comme la télévision n’a pas remplacé le cinéma. Cependant, certains médias, face à l’arrivée de nouvelles techniques, ont été amenés à disparaître. Le télégraphe s’est ainsi effacé devant le téléphone, plus convivial. Le Minitel a été remplacé par Internet, plus performant et complet.

Les nouveaux médias sont utiles s’ils apportent une plus-value et répondent à une réelle demande. Ils entraînent une spécialisation et une différenciation des divers médias. Ainsi, la télévision et le cinéma produisent des œuvres qui correspondent à différents publics et économies : le film et le téléfilm. Le cinéma, grâce au petit écran, est par ailleurs devenu le « septième art » (selon la formule de René Clair). En outre, nous n’avons pas la même utilisation d’un courrier électronique (qui correspond à un mode de vie de plus en plus nomade, global et rapide) et d’un courrier postal (beaucoup plus tactile et nécessitant une plus grande implication de l’émetteur).

Internet se distingue des autres médias par deux caractéristiques qui lui sont propres : le multimédia et l’interactivité. La transmission des données n’est plus unidirectionnelle. Tout comme le téléphone, Internet donne au récepteur un rôle actif, la possibilité d’obtenir les services ou les programmes de son choix à partir d’une commande individuelle. Le multimédia permet également aux médias traditionnels de se surpasser. Avec l’hypertexte, il libère le texte écrit de sa linéarité. Avec ses arrêts sur image, ses bonds en avant, ses retours en arrière, ses raccourcis, il libère la radio et la télévision de leurs grilles horaires, des contraintes de leurs chaînes ou de leurs stations. Enfin, il enrichit et internationalise la télématique des années quatre-vingt. Il permet en d’autres termes à chaque média de triompher de handicaps que l’on avait crus insurmontables.

À l’aube du XXIe siècle, le multimédia en ligne n’a pas encore trouvé ses véritables usages. Il se borne souvent à prolonger ou à compléter les anciens médias en catalysant leurs performances, en tirant parti de leurs atouts les plus avérés.

Les limites d’Internet : un nouveau « tuyau » pour acheminer les données

La plupart du temps, Internet est utilisé comme un nouveau tuyau – plus gros et moins onéreux – pour distribuer du contenu. Ce nouveau mode de transmission regroupe les fonctions des médias traditionnels et les fait converger. Internet offre donc les mêmes services mais distribués autrement. Qu’est-ce qui différencie en ce cas Internet des autres médias ? Peut-on encore parler d’une révolution numérique avec des incidences profondes sur les stratégies économiques et les comportements individuels ?

Internet est une nouvelle technique qui pour l’instant n’apporte pas un réel service novateur. L’exploitation de cette technique est cependant amenée à évoluer au fil du temps et des applications. Comme le dit Francis Balle : « La technique, sans doute, n’impose rien : elle propose, et l’homme dispose, ou il compose[5] ». L’enjeu est d’exploiter Internet de la façon la plus adéquate possible.

En outre, la fonction d’une technique change souvent lorsqu’elle franchit le seuil du marché de masse, celui du grand public. En devenant plus populaire, Internet a changé de cap. Le commerce en ligne a ouvert un marché potentiel aux industries du divertissement. Reste maintenant à adapter l’offre à la demande.

On ne peut jamais être assuré de la fiabilité et de la sûreté des techniques. Chacune a son lot d’accidents et suscite de multiples remises en question chez ses usagers. Certes, le recours au binaire facilite la tâche des auteurs et des ayants droit en multipliant les possibilités de création et d’exploitation avec une garantie de qualité. Mais la médaille a son revers puisque la numérisation offre également des perspectives intéressantes aux pirates ou contrefacteurs, ou tout simplement aux utilisateurs légitimes, en facilitant les copies d’excellente qualité.

Internet s’apparente alors à un réseau. Le réseau Internet est à l’ordinateur ce que le réseau téléphonique est au téléphone. L’ordinateur est un terminal, Internet un réseau qui permet d’acheminer les services au grand public.

Les terminaux numériques sont de plus en plus divers et convergents. Il est maintenant possible de se connecter à Internet avec son téléphone portable, de recevoir Internet sur son écran de télévision par le biais de consoles de jeux ou de set-top boxes. Des appareils ménagers, tel un réfrigérateur, peuvent même être connectés au Net. Il est encore difficile de créer de la valeur en associant du contenu et des « tuyaux », même si une logique d’intégration verticale production-distribution continue de dominer les différents secteurs, notamment le secteur audiovisuel classique. Il convient toutefois de rester prudent quant au rejet trop rapide de la logique sous-jacente des stratégies de convergence qui demeure intéressante pour le grand public et les industries.

Internet demeure donc un « outil ». Francis Balle souligne cependant que « les médias ne sont rien d’autre que de simples outils[6] ». Un média se distingue alors par les fonctions qu’il remplit. Le côté révolutionnaire d’Internet est de remplir toutes les fonctions des médias traditionnels et de les faire évoluer.

Le multimédia implique par ailleurs la convergence. La télévision devient interactive ; les radios ont leur site Internet avec textes et photos ; les journaux ont également leur site Internet où les internautes peuvent réagir aux articles et poser des questions directement aux journalistes ; le téléphone et le courrier gagnent l’image avec la web cam. Ces évolutions bouleversent la société et son mode de fonctionnement.

Plusieurs stratégies de distribution de films par Internet ont été mises en place. Cela reste cependant relativement expérimental ou tout du moins récent.